Les règles européennes applicables aux grandes plateformes numériques ont changé d’échelle. Depuis 2024, le règlement sur les marchés numériques et le règlement sur les services numériques imposent de nouvelles obligations à plusieurs acteurs, dont Google, Apple, Meta, Amazon et Microsoft. L’objectif est double : ouvrir davantage les marchés à la concurrence et mieux encadrer les contenus et les services en ligne.
Ces textes ne concernent pas toutes les entreprises de la même manière. Une petite boutique en ligne n’a pas les mêmes obligations qu’un moteur de recherche utilisé par des centaines de millions de personnes. Pour les entreprises, l’enjeu est donc de comprendre ce qui change concrètement : visibilité, accès aux données, publicité, choix des outils et responsabilité des plateformes.
Deux règlements, deux objectifs distincts
Le règlement sur les marchés numériques, souvent désigné par le sigle DMA, vise les pratiques commerciales de grandes plateformes qui jouent un rôle de passage obligé entre les entreprises et leurs clients. Il cherche à rendre les marchés numériques plus contestables, en limitant certains avantages que ces plateformes peuvent s’accorder à elles-mêmes.
Le règlement sur les services numériques, ou DSA, porte principalement sur les responsabilités des intermédiaires en ligne. Il renforce les règles concernant la modération des contenus, la transparence des publicités et la protection des utilisateurs. Il s’applique à des services très variés : places de marché, réseaux sociaux, moteurs de recherche ou services d’hébergement.
En résumé, le DMA s’intéresse surtout à la façon dont les grandes plateformes font des affaires. Le DSA encadre davantage la façon dont les services en ligne fonctionnent et traitent les contenus. Les deux textes peuvent s’appliquer simultanément à une même entreprise.
Le DMA cible les plateformes incontournables
La Commission européenne peut désigner comme « contrôleur d’accès » une entreprise qui fournit un service de plateforme essentiel et occupe une position importante et durable sur le marché. Cette désignation repose notamment sur des critères de taille, de présence dans plusieurs pays européens et de nombre d’utilisateurs professionnels et particuliers.
La liste ne correspond donc pas automatiquement à l’ensemble des entreprises souvent regroupées sous le nom de GAFAM. Google, Apple, Meta, Amazon et Microsoft ont été concernés par des désignations, mais ce sont des services précis qui sont visés, pas nécessairement toutes les activités de chaque groupe. D’autres entreprises, comme ByteDance, maison mère de TikTok, sont également concernées.
Cette distinction compte. Une obligation peut viser le système d’exploitation d’un téléphone, un moteur de recherche ou une place de marché, sans s’appliquer de la même façon à un service de visioconférence appartenant au même groupe. Les désignations et leur périmètre peuvent aussi évoluer à mesure que la Commission examine les marchés.
Le DMA impose aux contrôleurs d’accès plusieurs règles concrètes. Ils doivent notamment éviter de favoriser leurs propres services dans certaines conditions, permettre davantage d’interopérabilité lorsque le texte le prévoit, et donner aux entreprises utilisatrices un accès plus utile aux données générées par leurs activités. Ils ne peuvent pas non plus empêcher systématiquement les entreprises de proposer leurs offres à des conditions différentes sur d’autres canaux.
Pour une marque qui vend sur une place de marché, par exemple, cela touche à des questions très pratiques : peut-elle informer ses clients d’une offre disponible sur son propre site ? Peut-elle récupérer certaines données liées à ses ventes ? Peut-elle choisir un autre moyen de paiement ou de distribution ? Les réponses varient selon le service et les règles applicables, mais le principe est de réduire les contraintes qui enferment les entreprises dans un seul écosystème.
Des changements visibles pour les utilisateurs
Les effets du DMA se voient aussi dans les choix proposés aux consommateurs. Dans l’Union européenne, certains utilisateurs peuvent sélectionner un navigateur ou un moteur de recherche différent de celui installé par défaut. L’idée est simple : si le choix existe réellement, les acteurs concurrents ont davantage de chances d’être utilisés.
Apple a également dû adapter certaines règles de son environnement mobile dans l’Union européenne, notamment autour de la distribution des applications et des moyens de paiement. Ces changements ouvrent des possibilités, mais ne signifient pas que toutes les solutions alternatives sont automatiquement moins coûteuses ou plus sûres. Un développeur doit comparer les commissions, les conditions d’accès, les exigences techniques et les responsabilités liées à la facturation ou à l’assistance.
Pour les entreprises qui conçoivent une application, la question n’est donc pas seulement : « Peut-on désormais sortir de la boutique d’applications habituelle ? » Il faut aussi évaluer le coût d’acquisition des utilisateurs, la confiance accordée au canal de distribution et les moyens de traiter les paiements. Une nouvelle option réglementaire devient un avantage commercial seulement si elle répond à un besoin réel.
Le DSA renforce les règles sur les contenus et la publicité
Le DSA s’applique à l’ensemble des services intermédiaires concernés opérant dans l’Union européenne, avec des obligations qui augmentent selon la nature et la taille du service. Les très grandes plateformes en ligne et les très grands moteurs de recherche sont soumis à des exigences supplémentaires. Le seuil retenu est de 45 millions de destinataires mensuels dans l’Union, soit environ 10 % de sa population.
Les grandes plateformes doivent notamment évaluer les risques systémiques liés à leurs services. Cela peut inclure la diffusion de contenus illicites, les atteintes aux droits fondamentaux, les effets sur les processus électoraux ou les risques pour les mineurs. Elles doivent ensuite mettre en place des mesures pour réduire ces risques et rendre compte de leurs démarches.
Le règlement renforce également la transparence de la publicité. Les plateformes doivent signaler clairement lorsqu’un contenu est une publicité et indiquer, dans plusieurs situations, qui en est à l’origine et selon quels principaux critères il a été présenté. Les publicités ciblées à partir de données sensibles sont interdites, tout comme le ciblage publicitaire des mineurs fondé sur leurs données personnelles.
Autre changement important : les grandes plateformes doivent proposer une option de recommandation qui ne repose pas sur le profilage. Un fil d’actualité classé par ordre chronologique peut, par exemple, offrir une alternative à un fil personnalisé. Cela ne fait pas disparaître les recommandations algorithmiques, mais donne davantage de choix à l’utilisateur.
Le DSA encadre aussi les décisions de modération. Lorsqu’un contenu est retiré ou qu’un compte est restreint, les plateformes doivent expliquer leur décision et offrir des voies de contestation. Pour une entreprise dont la page commerciale est désactivée, la possibilité de comprendre le motif et de faire appel peut éviter qu’un incident automatique ne devienne une rupture prolongée de son activité.
Un impact direct sur les annonceurs et les éditeurs
Pour les annonceurs, la transparence accrue peut modifier la manière de comparer les campagnes. Il devient plus important de comprendre les critères de diffusion, les catégories d’audience utilisées et les informations réellement disponibles après la campagne. Les plateformes conservent toutefois des modèles et des outils différents : les nouvelles règles ne rendent pas leurs données parfaitement comparables.
Les annonceurs doivent donc éviter de confondre transparence réglementaire et accès complet aux mécanismes de recommandation. Le DSA ne contraint pas une plateforme à dévoiler intégralement ses algorithmes. Il impose des informations et des dispositifs de contrôle, notamment pour les autorités et les chercheurs dans certaines conditions, mais les limites liées au secret des affaires et à la protection des données demeurent.
Les éditeurs et les créateurs de contenus peuvent, eux aussi, être concernés par l’évolution des règles de classement et de modération. Une plateforme peut ajuster ses interfaces ou ses recommandations pour respecter ses obligations. Cela peut avoir des conséquences sur la portée des publications, sans que chaque variation soit nécessairement la conséquence directe d’un règlement. Les changements d’algorithme, la saisonnalité et la concurrence continuent de jouer leur rôle.
En pratique, une entreprise a intérêt à réduire sa dépendance à un seul canal. Conserver une base de contacts recueillie avec le consentement des personnes, travailler le référencement naturel et diversifier les sources de trafic restent des mesures utiles. La réglementation peut ouvrir des portes ; elle ne garantit ni visibilité ni revenus.
Les sanctions et le suivi européen
La Commission européenne dispose de pouvoirs d’enquête et peut demander des informations, mener des inspections et imposer des mesures correctives. En cas de non-respect du DMA, une entreprise peut se voir infliger une amende pouvant atteindre 10 % de son chiffre d’affaires mondial annuel, et jusqu’à 20 % en cas de récidive. Le DSA prévoit également des amendes pouvant atteindre 6 % du chiffre d’affaires mondial annuel pour certaines infractions.
Ces plafonds sont élevés, mais ils ne signifient pas qu’une amende maximale sera automatiquement appliquée à chaque manquement. L’évaluation dépend des faits, de la gravité de l’infraction, de sa durée et de la coopération de l’entreprise. Les procédures prennent du temps et peuvent donner lieu à des contestations juridiques.
Les premières enquêtes et décisions montrent déjà que l’application des règlements est un processus continu. Les plateformes peuvent modifier leurs services, présenter de nouveaux dispositifs ou contester l’interprétation des règles. Pour les entreprises utilisatrices, il est donc préférable de suivre les changements de conditions et les annonces officielles plutôt que de se fier à une promesse générale de « marché plus ouvert ».
Ce que les entreprises peuvent faire dès maintenant
La réglementation européenne ne remplace pas une stratégie numérique. Elle fournit un cadre et de nouveaux droits potentiels, mais chaque entreprise doit vérifier leur pertinence dans son propre cas. Quelques actions permettent de mieux anticiper les évolutions :
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Cartographier les dépendances aux grandes plateformes : publicité, vente, paiement, hébergement, référencement et accès aux clients.
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Relire les conditions commerciales et les modalités de traitement des données, en portant une attention particulière aux changements de service annoncés dans l’Union européenne.
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Conserver des indicateurs indépendants des plateformes, comme les ventes, les conversions et les visites issues de chaque canal.
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Documenter les incidents de modération, les changements de classement et les demandes adressées à un service client, afin de disposer d’éléments précis en cas de contestation.
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Comparer les solutions alternatives en tenant compte du coût total : intégration technique, assistance, sécurité, commissions et capacité à atteindre les clients.
Il faut également distinguer les obligations de la plateforme de celles de l’entreprise qui utilise ses services. Le fait qu’une plateforme soit soumise au DSA ne dispense pas un annonceur de respecter les règles sur la protection des données, le consentement ou les pratiques commerciales. De même, un nouvel accès à des données ne signifie pas que leur réutilisation est libre de toute contrainte.
Une ouverture réelle, mais pas automatique
Les nouvelles règles européennes créent des leviers de concurrence et renforcent certaines protections. Elles peuvent faciliter le choix d’outils, rendre certaines pratiques plus transparentes et offrir des voies de recours plus structurées. Leur portée est toutefois inégale selon les services, et leur mise en œuvre évolue au fil des enquêtes et des décisions.
Pour les entreprises, le bon réflexe consiste à transformer ces textes en questions opérationnelles : quelles données sont accessibles ? Quels canaux peuvent être diversifiés ? Quelles conditions changent ? Quels risques persistent ? Une règle peut rééquilibrer une relation commerciale, mais elle ne remplace ni l’analyse des coûts ni le choix d’une stratégie adaptée.
